TZ: Nový výzkum FSV UK ukazuje neférové praktiky tabákových společností

Tabákové firmy vidí svou budoucnost v tzv. zahřívaném tabáku (z anglického heated tobacco products, na českém trhu Iqos a Glo). Snaží se ho propagovat jako moderní, atraktivní produkt pro lidi, kteří se starají o své zdraví. Nyní testují – i v České republice – kam jim společnost dovolí zajít při propagaci těchto nových produktů.

„V loňském roce jsme si povšimli masivního nárůstu komunikace produktů zahřívaného tabáku, a proto jsme se rozhodli tento fenomén prozkoumat. Ukázalo se, že jde o závažný globální problém, který se v ČR výrazně projevil. Naše analýzy prokázaly, že se komunikace tabákových společností pohybuje na hraně nebo za hranou zákonů a pravidel. Zejména tím, že zasahuje i děti, mladé lidi a nekuřáky a že není zřetelně označována jako reklama,“ říká Denisa Hejlová, vedoucí výzkumného projektu a katedry marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.

Marketéři využívají několika mezer v zákoně: oddělují propagaci samotného elektronického zařízení a tabákových náplní (u nás jsou to Iqos od společnosti Philip Morris a Glo od British American Tobacco). Argumentují tím, že na elektronické výrobky se nevztahují zákonná omezení na tabákové produkty, a mohou je proto propagovat jako jiné běžné elektronické přístroje, třeba fény nebo vysavače. Podle této logiky je tedy možné na samotný elektronický produkt sbírat osobní údaje a spotřebitelská data, dávat slevu, poskytovat přístroje zdarma na „testování“, provádět firemní školení nebo sponzorovat festivaly, což zákon o regulaci reklamy na tabákové výrobky výslovně zakazuje.

Influenceři s tabákovými produkty mohou inspirovat i děti

Ačkoliv tabákové firmy tvrdí, že cílí jen na dospělé kuřáky, propagování značek těchto výrobků se objevuje na plakátech i na sociálních médiích, kde je přitom reklama na tabákové výrobky zakázaná. Prezentování značek na sociálních médiích zasahuje ve velké míře i nekuřáky, protože cílení nelze na kuřáky a nekuřáky odlišit. Vidět ji na sociálních médiích mohou i děti, které často sledují své oblíbené influencery (blogery, youtubery a další známé osobnosti, které mají veřejné profily na sociálních médiích). Naše předchozí výzkumy ukázaly, že právě influenceři mají na děti velký vliv – podle 60 % rodičů influenceři ovlivňují to, co si jejich děti přejí. Vzniká tak obava, že zahřívané tabákové výrobky můžou být atraktivní i pro děti a mladé lidi, kteří by jinak nezačali vůbec kouřit.

Další ohroženou skupinou mohou být například ženy, které kvůli těhotenství kouřit přestaly a zůstaly by dále nekuřačkami. Doporučení dalších matek je může zmást v tom, že užívání produktů zahřívaného tabáku není rizikové. „Snahu získat pomocí neférové reklamy nové spotřebitele tabákových výrobků mezi mladými lidmi považuji nejen za neetickou, ale i za morálně a společensky nepřijatelnou. Jako lékař a rodič jsem pro důslednější úpravu legislativy tak, abychom mohli podobným útokům účinně bránit,“ říká rektor Univerzity Karlovy Tomáš Zima.

Náš výzkum prokázal, že značku Iqos prezentovaly na sociální síti Instagram až tři desítky českých influencerů. Ti tuto značku označili ve 163 příspěvcích na Instagramu. Některým z influencerů nebylo ještě 25 let, což je etická hranice pro zobrazování mladých lidí v tabákové reklamě. “Děti a mladí lidé jsou fyziologicky mnohonásobně více ohrožení vznikem závislosti na tabáku. Lidský mozek plně dozrává až ve věku 21-25 let. Zejména část mozku zodpovědná za regulaci chování (tzv. frontální laloky) dozrávají až jako zcela poslední. V tomto období je tak mozek až sedmkrát náchylnější k rozvoj závislosti,” říká adiktolog Adam Kulhánek z Kliniky adiktologie 1. LF UK a VFN v Praze.

Tabáková reklama je na sociálních médiích nedostatečně označená

Rozpoznat to, zda se v osobních příspěvcích jedná o reklamu nebo o osobní doporučení člověka, který za něj nedostal žádnou finanční nebo jinou odměnu (například drahý dárek nebo protislužbu), ale není pro spotřebitele vůbec snadné. Můžeme tak usuzovat ale nepřímo z obsahu příspěvku a používaných hashtagů, tedy označení, kdy se influenceři sami ke značce přihlásí. Tato reklama není řádně označená, což odporuje pravidlům sociálních médií i kodexům tabákových firem. Firma Philip Morris navíc v květnu přiznala, že v minulosti influencery platila. Podobné případy, kdy mladí influenceři skrytě propagovali Iqos, se vyskytly ve více zemích, zejména v Rusku, Rumunsku a Japonsku.

Nové tabákové produkty už nesymbolizuje kovboj, ale modelka

Marketingová komunikace zahřívaných tabákových výrobků se v ničem nepodobá tradiční tabákové reklamě, symbolizované kovboji a bojem za svobodu. Naopak, nové způsoby reklamy velmi sofistikovanými způsoby naznačují, že tyto výrobky patří k modernímu a zdravému životnímu stylu. Spojují se s technologií, designem a luxusem. Na Instagramu se produkty zahřívaného tabáku často prezentují jako součást zdravého životního stylu. Přístroje jsou fotografovány vedle zdravých salátů nebo ve spojení s přírodou či na zeleném pozadí.

V příspěvcích na sociálních médiích se tyto produkty prezentují jako důležitý osobní předmět – obvykle zaujímají místo mobilního telefonu, což je pro mladé lidi nejdůležitější osobní věc. Například výrobek Iqos zaujímal místo mobilního telefonu, tedy v ruce nebo na stole, v téměř dvou třetinách příspěvků na Instagramu, u značky Glo to bylo ve čtvrtině příspěvků. Obě značky se ve více než polovině příspěvků vyskytují nejčastěji jako součást aspirativního životního stylu, mohou tedy působit jako nezbytný doplněk osobností, které představují pro mladé lidi vzor. Nepotvrdilo se také, že by značky prezentovali jen lidé, kteří se předtím často na svých sociálních médiích ukazovali jako kuřáci s cigaretami.

Reklama na zahřívané tabákové výrobky by měla být regulovaná stejně jako e-cigarety

V několika zemích, například USA a Kolumbii, již tabákové společnosti musely přislíbit, že tyto marketingové nástroje používat nebudou. Zasáhnout by měl stát i u nás a na produkty zahřívaného tabáku jednoznačně vztáhnout všechna omezení platná pro e-cigarety. Týkat by se to mělo i elektronických přístrojů sloužících k jejich užívání. Dále je třeba, aby sociální média trvala na označování příspěvků jako placené reklamy a dodržovala svá vlastní pravidla, která reklamu na tabákové výrobky zakazují.

Mgr. Jakub Říman, tiskový mluvčí

jakub.riman@fsv.cuni.cz

Tel.222 112 179

Mobil: 721 108 836

Doc. PhDr. Denisa Hejlová, Ph.D.

Vedoucí katedry a garantka oboru / Head of Department and Study Program Supervisor

Univerzita Karlova, Fakulta sociálních věd / Charles University, Faculty of Social Sciences

Katedra marketingové komunikace a PR / Dept. of Marketing Communication and Public Relations

Smetanovo nábř. 6, 110 00 Praha 1

Tel. +420 222 112 246/260

Email hejlova@fsv.cuni.cz