TZ: 75 % zadavatelů reklamy volá po etickém kodexu influencer marketingu

Označování reklamy je v současné době nejpalčivějším problémem influencer marketingu. Vyplývá to z podzimního výzkumu katedry Marketingové komunikace a PR na FSV UK a následné panelové diskuze, kterou v listopadu uspořádala katedra za účasti reprezentantů Asociace komunikačních agentur (AKA), Asociace public relations (APRA) a Rady pro reklamu (RPR). Podle nových zjištění drtivá většina zadavatelů reklamy při spolupráci s influencery netrvá na označení reklamy, případně se najdou i tací, kteří jim to vyloženě zakazují. Na druhou stranu se ale marketéři přiklání k tomu, že je potřeba označování reklamy u influencerů efektivněji vymáhat.

Český influencer marketing potřebuje zásadní změnu. Na tom se jednoznačně shodlo na 50 komunikačních profesionálů a influencerů, kteří se 13. listopadu sešli na panelové diskuzi pořádané katedrou Marketingové komunikace na FSV UK, AKA a APRA. „Jsem ráda, že se u nás již podruhé sešli u jednoho stolu všechny významné samoregulační asociace, marketéři, zadavatelé i influenceři. Je důležité, aby spolu diskutovali o tom, co je v této oblasti ještě etické a co už ne," říká Denisa Hejlová, vedoucí katedry Marketingové komunikace a public relations na FSV UK. 

Označování reklamy je největší bolest influencer marketingu

Z výzkumu, který diskuzi předcházel, vyplynulo, že největším problémem influencer marketingu je označování reklamy. Influencery přitom podle nasbíraných dat využívá ve svém mediamixu už 60 % profesionálů. A přestože tři čtvrtiny z nich volají po větší vymahatelnosti označování reklamy, dbá na toto označování jen 11 % zadavatelů reklamy. Polovina pak dává influencerům svobodu – ti se mohou tedy rozhodnout, zda reklamu označí či nikoliv. 5 % marketérů pak označování reklamy zcela odmítá.

 „Právě označování reklamy je největší ‚bolest‘ současného využívání influencerů, proto jsme chtěli zmapovat současný stav a najít formu, jak trh v této oblasti kultivovat,“ uvedla Denisa Hejlová a Jan Binar, prezident AKA a CEO McCann Prague, ji doplnil: „V současnosti vidíme asi nejsilnější ‚komunitní‘ samoregulaci třeba na vzniku instagramového účtu Svět influencerů nebo o ní promluvili samotní influenceři, kteří sami mezi sebou řeší ty největší přešlapy a trh kultivují. Otázkou ale je, zda pravidlům nedat nějakou výraznější podobu ve formě kodexu nebo známky.“

Ladislav Šťastný z Rady pro reklamu v rámci diskuze připomněl, že vedle pravidel samotných platforem pak reklama formou příspěvků influencerů, nad kterými má zadavatel editoriální kontrolu, podléhá pravidlům pro reklamu. Zdůraznil však, že o těchto pravidlech nemají valné povědomí zadavatelé ani samotní influenceři, proto je v této oblasti potřeba výrazná osvěta.

Influenceři dostávají hned několik odměn

Výzkum se zaměřil mimo jiné i na způsoby odměňování influencerů. Ukázalo se, že nejobvyklejší je platba za jednotlivé propagační příspěvky, což uvádí 8 z 10 dotázaných. O něco méně jich využívá barterovou spolupráci (72 %), případně platí za dlouhodobou spolupráci (70 %). Pouze třetina jim poskytuje drobné výhody. 2 z 10 jim neplatí vůbec. Často jde také o kombinace výše zmíněných odměn. Odměny, obzvlášť ty v rámci barterové spolupráce, ale některé influencery matou – neví totiž, jestli je danit.

A právě nejen označování reklamy a negativní příklady spolupráce, ale také právní a daňové otázky či přesnou definici influencera by mohl osvětlit etický kodex influencer marketingu, po kterém volali komunikační profesionálové nejen ve výzkumu, ale také v panelové diskuzi. Jejím vyústěním je vytvoření pracovní skupiny, která v dohledné době představí formu a způsoby, jakými ke kultivaci trhu přistoupit. Tato skupina by měla vzejít z nově vznikající Platformy profesionální komunikace, jejímiž zakládajícími členy jsou zmíněná katedra Marketingové komunikace na FSV UK, AKA, APRA a agentura McCann.

O výzkumu a panelové diskuzi

Výzkum provedla katedra Marketingové komunikace Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy na vzorku 126 odborníků na marketingovou komunikaci v období od 11. 10. do 11. 11. 2019. Výzkum byl realizován pomocí internetového sběru (CAWI). Do následné diskuze se dne 13. 11. 2019 zapojilo na 50 zástupců komunikačních profesionálů, influencerů, výzkumníků a studentů marketingové komunikace a PR.

Fakulta sociálních věd UK:

Jakub Říman, tiskový mluvčí 

jakub.riman@fsv.cuni.cz 

Tel. 222 112 179

Mobil: 721 108 836

Asociace komunikačních agentur ČR:

Marek Hlavica, ředitel

marek.hlavica@aka.cz

Tel. 602 373 196